盘点中国市场上的超豪华车

到中国去已是共识，但如何有效营销却是问题；在产品策略上开始全系列尝试，却又产生与超豪华气质相悖问题

2011年的6月对于超豪华汽车品牌迈巴赫（Maybach）而言，无疑可以用“度日如年”来形容。它的东家戴姆勒汽车集团已经明确表示，将很快决定是否与另一家汽车生产商合作，继续生产迈巴赫汽车，并推出新的车型，否则就再度让它“沉睡”。

惨淡的销售数字，以及连年的亏损是导致蔡澈（Dieter Zetsche）做出如此决定的主要原因。2002年，戴姆勒集团复活了关闭近半个世纪的迈巴赫品牌，计划每年产销目标1500台。但事与愿违，从2002年至今，迈巴赫累计市场销量仅为1000多台，2010年的销量也只有200台。

一种说法称，产品的单—是造成迈巴赫今日局面的主要原因。目前，迈巴赫仅有57和62两个系列产品线，而且在62S之后已没有任何新车投放计划。同时，戴姆勒集团也没有开发迈巴赫新产品的规划，曾经宣布的将推出介于57车型和奔驰S级之间的迈巴赫新车型计划实际上已经搁浅。

如果蔡澈的选择是继续生产，那么英国超豪华跑车阿斯顿·马丁（Aston Martin）将最有可能成为他的合作对象。有欧洲媒体报道说，阿斯顿·马丁旗下跑车将配备奔驰发动机，而新迈巴赫车型将基于阿斯顿·马丁Rapide生产，其概念车将于今年9月的法兰克福车展亮相。

尽管合作能够使迈巴赫免于品牌被关闭的命运，但这也意味着唯一一个仍在经营的“原汁原味”的德国超豪华汽车品牌将混入来自英国的“血液”。宝马旗下的劳斯莱斯（Rolls-Royce）和大众旗下的宾利（Bentley）均来自英国，骄傲的德国人—直对外界将迈巴赫称为“德国的劳斯莱斯”充满了敌意。

创立于1920年代的迈巴赫，曾凭借精湛的制造技术被誉为二战前德国汽车工业最高水平的代表，后因为战争的原因而被关闭。2002年，戴姆勒集团决定恢复这个品牌是为了与另外两个德国汽车巨头瓜分超豪华市场。

目前的战绩应该是令戴姆勒相当失望的，令其难以回首上个世纪之交，也就是那个全球超豪华汽车产业发生变局的时代。

当时，众多超豪华品牌经营出现亏损。以英国的劳斯莱斯为例，由于管理层的疏漏，技术陈旧成为了劳斯莱斯的彼时代名词，车身制造材料和动力系统相较10年前基本没有改变，车辆滞销也就成为了必然。再加上坚持“物以稀为贵”的营销思想，公司的经营链条逐渐停止了运转。

但超豪华又属于小众市场，选择非常有限，一个欧洲的购车者如果买不到劳斯莱斯，那他十有八九会选择宾利，反之亦然。而且，为了得到一辆限量版法拉利，很多人愿意等上两年时间。这让一些大的汽车集团开始从超级豪华车的危机中意识到了商机，前大众汽车集团CEO毕瑞德（Bernd Pischetsrieder）曾经这样形容这个市场：“如果你提供了足够的诱惑，那么就会有数不清的顾客前来排队”。

《汽车商业评论》认为，所谓足够的诱惑，就是指能够对这些超豪华轿车进行革新，而能够进行革新的汽车公司—定是具有相当的技术和财力，而这只有那些能够进行大批量生产的优秀汽车公司能够做到。

于是，在经过—番你争我夺之后，1998年，宝马收购了劳斯莱斯，大众则获得了宾利。同年，大众还将意大利兰博基尼（Lamborghini）和更高级别的布加迪(Bugatti)收入囊中。第二年，菲亚特集团的法拉利（Ferrari）公司获得了本国超级跑车玛莎拉蒂100%的控股权。而更早，在1994年，阿斯顿·马丁已经成为了福特的全资子公司。这样，全球80%的量产超豪华汽车品牌都归入了大型汽车制造商的名下。

尽管一些学者把这种现象描述为“汽车发展史上的堕落”，但它还是为这些老旧的汽车品牌带来了新的生机。

新的车身材料和动力系统都被新东家运用到了它们之上，比如，劳斯莱斯在被宝马收购之后推出的第一个产品——幻影，便开始试用铝合金车身，再配合上由宝马工程师设计的V12发动机与6速自动变速箱，它的性能得到了质的飞跃。

在2002年10月的巴黎车展上，法拉利经典的恩佐（ENZO）跑车第一次进入人们的视野；宾利号称“史上最成功车型”的欧陆GT概念车首次亮相，戴姆勒也带来了即将推出的迈巴赫车型。

几乎在同一时期，兰博基尼推出了它的首款入门级超级跑车Gallardo。最小型号的阿斯顿·马丁AMV8 Vantage也在努力研发中。技术与资金的支持促进了新车型的大量推出，而在此前，这个级别的任何—款车型往往是几十年才会出现细微的改变。

此外，集团型汽车制造商也为这些品牌产量的增加提供了可能。在被大众收购之前，宾利和劳斯莱斯两个品牌的年产量总共为1000台，但在2003年，仅宾利欧陆GT便生产了3000台左右。劳斯莱斯也由于在收归宝马之后迁移新厂，产能迅速增加，2004年在全球卖出了792台车，达到了这个品牌14年来的最好水平。

超豪华汽车开始真正现代意义上的“量产”。2003年1月，底特律车展也首次为超豪华汽车开辟了专区。

在这轮收购狂潮过后的几年，正是世界经济形势大好之际，超豪华汽车市场一片繁荣，几乎所有品牌都连续实现了百分比两位数的增长。而汽车制造商集团也从中获益匪浅，2005年宾利便为大众集团贡献了净收益的6.5%。

但2008年的全球性金融危机让这—切戛然而止。虽然在大集团的庇佑下这些品牌并没有遭受被关闭的厄运，但销量的锐减却是无法阻挡的事实。

在全球市场，兰博基尼2009年的销量是1417台，仅是2008年的58%，兰博基尼全球最大经销商Lamborghini Orange County为此关门大吉；宾利由2007年的10014台，降到了2008年的7604台和2009年的4616台，2010年稍微上升了一点，但也只有5170辆。

阿斯顿·马丁也在2008年l月裁减了三分之—的员工。而它在2006年的亏损额度已经达到了127亿美元，1987年收购它的福特汽车不得不于2007年将它售出给由科威特人控制的一个国际财团。

至此，超豪华品牌似乎陷入僵局，再也无法超越自己。

叹为现止的中国新大陆

正当这些超豪华汽车品牌在岌岌可危的生存之战中挣扎时，中国市场为他们带来了新的希望。

尽管根据J.D. Power的报告显示，中国政府对发动机大于4升的进口汽车收取25%的进口税、17%的增值税和40%的消费税，这巨额的额外“成本”也将算进每辆进口车的售价之中，但几乎每个进入中国市场的超豪华汽车品牌都能得到购车者热情的回应。这种热情在全球经济危机时表现得尤为明显。

保时捷是最早进入中国的超级跑车，2002年在中国大陆仅售出了27台汽车，2010年这—数量就达到了13856台。十年间，保时捷取得了超过500倍的市场增长。而尤其在2008年，保时捷在华销量是8371台，相比2007年增长了42%。

保时捷2008年北美的销量是27717台，比2007年减少了24.4%，这不仅阻断了它进一步扩大持股大众的想法，反而促成了大众集团在2009年年末收购了保时捷旗下核心跑车部门49.9%的股权，并有权在2012年11月15日至2015年1月31日期间收购剩余的50.1%。

与保时捷同一年来到中国的宾利，销量也是处于稳步增长状态，尽管2009年500台的销兽目较先前两年仅3位数的增长比率有些放缓，但仍是这个品牌当年全球唯—增长市场。2010年，它在中国售出了950台，这个数字几乎是宾利全球销量的四分之—。

另—个值得关注的品牌是兰博基尼。其全球总裁史帝文•温科尔曼（Stephan Winkelmann）在2009年日内瓦车展曾表示，兰博基尼在中国市场的目标是进入全球前5名。话音未落，两年之后，温科尔曼在今年4月将预期排名调到了第一，并认为可能2011年就会实现。2010年，兰博基尼全球销量下滑14%，共销售1302辆，而中国销售量则高达200多台，同比2009年增长了150%，成为排在美国之后的全球第二大市场。

温科尔曼的预测正在成为事实，而且不止兰博基尼以及大众汽车集团旗下的其他超豪华品牌。戴姆勒旗下的迈巴赫，在中国之外的市场上表现惨淡的，但在中国之内却持续走俏，中国已继续稳居迈巴赫品牌全球的第二大市场。

根据全国乘用车联席会的消息，2011年4月份，进口车上牌66771辆，同比增长34.1%；进口超豪华车上牌量达260台，同比增长92.6%。如果按此势头增长下去，中国在成为全球最大超豪华汽车市场似乎是“指日可待”。

数量的增加仅仅是成为世界第一的一个部分，“吸金”能力更强的千万级豪车也开始了在这个他们曾经有意无意“忽视”的市场上的掘金之旅。

2011年上海车展期间，恐怕最为轰动的—条新闻是5辆价值4700万元的阿斯顿·马丁one-77在国内迅速订购一空，而此车全球仅限量生产77台。再向一年前追述，2010年北京车展上，价值3800元的布加迪威龙也在开展当天便被—位神秘买家买走。

在销售上的强劲表现自然会吸引汽车制造企业把更多的关注投向中国。自2009年起，这些超豪华汽车的全球总裁或CEO成为了上海、北京和广州车展的常客，在中国的新车上市活动也经常出现。更有甚者，在成为全球第二大市场之后，宾利把今年全球经销商年会的地点选在了北京。

2011年6月15日，与法拉利、保时捷并列世界三大跑车的路特斯（Lotus）也正式登陆中国，至此，全球所有量产超豪华汽车品牌已悉数来华。《汽车商业评论》注意到，Lotus标志下方多了NYO三个字母，这是路特斯全球5年复兴计划的标志，取谐音“"new”，首次发布便运用到了中国市场。

除了营销上的重视，一些制造商也开始推出所谓中国限量版产品。兰博基尼专门为中国市场推出了品牌旗舰车型LP670-4 SuperVeloce的中国限量版，全球限量发行10辆。法拉利则请中国艺术家卢昊专门设计打造了599GTB中国限量版艺术典藏跑车，数量仅为12辆。

如果说以上两款车型只是为了展现企业对新兴市场的期望与关注，2009年上市的保时捷四门轿跑Panamera则可以说是为中国市场量身定做。尽管保时捷公司对这一说法进行了否认，但从其选择上海作为全球首发地点，便可看出中国市场对这款车的重要性。2010年，Panamera全球销量7741台，其中，中国占据了3833台。

销量的增长必然伴随着网络的扩张。截至2010年底，保时捷在全国已经有了3l家经销点，计划在今后的5年中每一年新增10家。兰博基尼目前有14家经销商，计划在2011年底将扩大到20家。而宾利将在今年新开5家经销店，使整体数量达到18家。劳斯莱斯的目标则是在5个销售网点的基础上，今年再增3个。

显而易见，为了进一步提高销量，超豪华汽车正在快速布网，而且触角正在伸向二线城市和资源密集型城市。宾利新店选在了温州、郑州、西安、鄂尔多斯和太原，劳斯莱斯的触角则将深入武汉、天津和重庆。虽然略有怀疑，但这些购买能力逐年增加的二线城市正在成为超豪华汽车老总们的下—个“赌注”。

未来的答案在风中飘荡

今年26岁的马鑫（化名）大学计算机专业毕业后留在了北京，落了户口，在—家门户网站做网页设计，每月工资8000元左右，在城北租了套一室—厅的单元房。平日开车上班，周末宅在家，或者去城市周边游玩。表面看来，这只是一个普通得不能再普通的城市年轻人。而事实上，马鑫是一名不折不扣的富二代，这—点从他拥有一辆2010款保时捷Carrera 3.6L和一辆2009款兰博基尼5.2L Spyder就能看出来，但这两辆超跑基本闲置在朋友的车库中，一个月也开不上—回。他对跑车并没有特殊的爱好，只是“看着朋友买就问家里要钱买了”。平日上班为了避免招摇，又在半年前买了—辆银灰色的MINI COOPER S。

马鑫对《汽车商业评论》表示自己是这个群体中的异类，选择这样的生活方式，只是为了“生活得安静—些”。但他温州老家的父母却不这么认为，他们希望儿子能够尽快回来，在自家企业里上班。马鑫的父亲拥有一辆劳斯莱斯幻影，但大部分时间也是停放在车库中，仅在接送客户时才会开出，平日的代步工具是—辆顶配的丰田凯美瑞。

这—对父子为我们描述出了中国超豪华车主们最本质的状态，父辈白手起家用豪车掩饰曾经的身份，而下一代则通过超跑寻求生活的意义。而正是这种状态，注定了这个级别车辆营销方式的与众不同。

台湾人陈人德是阿斯顿·马丁的中国区总代理，而他的另一个身份则是被称为中国大陆首个世界级跑车俱乐部G1 C1ub的创始人。G1的成员全部由超豪华车主组成，定期组织各类社交和赛道日活动。陈人德的—项重要任务便是在其中为阿斯顿·马丁发掘潜在客户。

由于汽车客户身份的特殊性，国内超豪华汽车销售公司普遍采取了俱乐部、旅游组团、慈善晚宴之类方式推广自己的产品。这样的做法不仅“有的放矢”地抓住潜在客户，更能满足部分购车者隐藏身份的要求，可以说取得了—定程度上的成功，但其弊端也是显而易见的，即品牌文化得不到有效传播。

在此前国内媒体针对豪华车的一次民意调查中，针对“促使购买豪华品牌的主要动机是哪些？”一题，34.39%的受访者选择了“品牌历史悠久，品牌尊贵”，排名第—。可见，国人对“豪华”的认知普遍源于其背后丰富的文化内涵。这正是超豪华品牌的最大卖点，可在国内营销中，这一点却普遍被白白浪费。

当然也有例外，法拉利在今年推出了“跃马传奇梦•享•中国”巡展，将在北京、上海、广州、香港和台北五地依次设立展馆，传播法拉利的历史、梦想、故事和传奇，并以微博的形式积极给予配合。

对于品牌的盈利能力，法拉利—直有着深刻的理解。根据公司2010年年报显示，法拉利品牌非汽车类商品零售业务在过去的一年中增长了22.5%，在特许经营方面，营业收入平均增加了10.7%。回想在2005年F1期间，由于舒马赫的“驾临”，上海F1专卖店前2条街被围得水泄不通，法拉利的帽子、车模，甚至手机套，涌现在上海的街头。

品牌文化是保持客户忠诚度的重要因素，这—点毋庸置疑。在中国，由于先前的市场空白，以及暴富国人追求奢华的心理，所有的超豪华汽车公司都很容易地得到了一份“欢欣鼓舞”的销售业绩单。但与其他市场相比，中国超豪华车主的年龄平均小了10岁左右，并有相当数量的“富二代”，这部分人很难形成牢靠的品牌意识。随着市场的成熟和竞争逐渐加剧，届时各品牌将何以自足？

中国市场的营销问题只是全球超豪华汽车市场隐现的冰山一角，更大的问题来自于产品的日益“下调”。在金融危机过后之后，超豪华汽车公司纷纷在母公司的授意和支持下，开始生产或者计划推出“入门级超级豪车”。

最成功的例子当属2009年上市的古斯特系列，当前已经占到了劳斯莱斯整体销量的三分之二，帮助劳斯莱斯在2010年卖出了2711台车，相比2009年增长了165%。但在一些车友论坛上也出现了这样的评价——“变小了，便宜了，和宝马7系共享电子单元，缺乏劳斯莱斯气质”。

此外，受到保时捷卡宴热销的影响，玛莎拉蒂计划在2015年推出自己的SUV。此款SUV将与克莱斯勒的大切诺基共享平台，这样做无疑可以节约研发成本，缩短上市时间，但消息—出，既有不少玛莎拉蒂迷表示，玛莎拉蒂的档次会因此“拉低”。

《汽车商业评论》了解到，刚刚宣布进入中国的超级跑车制造商路特斯有意向全系列汽车制造商发展，有着扩展一系列车型的计划。问题是：除非与其他汽车公司进行共平台战略，否则它根本没有资金能力进行这样的扩展。而倘若如此，则不得不让超豪华的浓度得到稀释。

再比如阿斯顿·马丁已与丰田合作，釆用丰田IQ的平台，生产出了Cygnet小车。尽管仍属阿斯顿•马丁旗下，但丰田的平台、30995英镑（约合人民币32.4万元）的售价和紧凑车型，这就让消费者不禁发问：这还是我们熟悉的超豪华汽车吗？

在这个意义上，或许迈巴赫选择阿斯顿·马丁无疑是明智之举，即便有可能造成“德英混血”，但起码还保住了自己的“贵族地位”。当然，它也不会朝全系列方向发展，因为产品本身的重量如何也是决定这个品牌特色的重要方面，一个紧凑型的小型车显然不是迈巴赫。

借助其他平台向全系列方向发展，抑或是互相之间合纵连横借力前进，哪一条是超级豪华车走向未来的正确道路？答案现在还在风中飘荡。

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