北京的李呈强想为家里添置第二辆车，目标初步锁定在宝马320i或奔驰C200上。他起初更倾向于购买宝马320i。“宝马的品牌效应和操控优势让我很动心。”但在试驾了奔驰C200时尚版后，他改变了主意。“感觉奔驰C200操控性不亚于宝马320i，内部做工也十分精致。”即便是对于精致有余、活力不足的内饰设计风格，李呈强也给予理解：“可能奔驰品牌的入门级车也秉承了E级和S级的沉稳风格。”几天之后，他出手购买了一辆奔驰C200。
高档车市场日系品牌全线溃败
在买车前，李呈强拉了长长一串备选车型名单，但其中从没出现过日系豪华品牌车型的身影，“雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌三大日系高档车品牌在我看来和丰田、日产、本田品牌的中高级车没有本质区别。花同样的钱，我为什么不去买奔驰、宝马、奥迪？”李呈强对记者说。
中国高档车市场经过近10年的发展，市场规模已从2002年的年销量5万辆上升到2010年的近80万辆，位列全球这一市场第4位。但在市场容量激增的状态下，日系豪华车反而露出疲态，雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌去年在华销量分别仅为5万辆、1万辆和5220辆，三大日系高档车品牌销量加在一起还没宝马的零头多，更远逊于奥迪。而去年在华销量前10位的高档车中，有9款是德国品牌车型，只有雷克萨斯ES能做些许抵抗。2010年，德系高档车占据了中国高档车市场大部分份额，高档车消费集中度大大增强。
按说在重视性价比的中国市场，日系高档车理应逐渐显出优势，但无论是雷克萨斯、英菲尼迪还是讴歌，似乎都只是把中国视为第二个美国市场，简单地将在北美畅销的车型引入中国，让他们没想到的是，这些车型在中国却出现“水土不服”的现象，这显然是日本企业对中国市场认识不透彻造成的。
反观德系高档车品牌，在中国则显得如鱼得水。不断增长的消费购买力，让奥迪、宝马、奔驰经销商生意兴隆。2010年，奔驰在华销售147670辆；宝马在华总销量达168998辆，同比增长87%；奥迪销量同比增长40%以上，年销量超过20万辆。据了解，正是因为中国市场对于高档车的强烈需求，迫使奥迪、宝马、奔驰等德国车企不得不压缩了员工的圣诞节假期。
本土化改造差距尽显
保守或者低调，这似乎是日系品牌的固有思维。在引入中国销售多年后，日系三大高档车品牌依旧在国产问题上遮遮掩掩。但以奥迪为代表的德系高档车却早已在中国生根发芽。奥迪是最早实现在中国本土化生产的高档汽车品牌，上世纪80年代，第一款国产奥迪品牌轿车就已下线，宝马和奔驰也在7年前实现国产。在实现在华生产的同时，德系高档车品牌也更加严格控制在华生产车型的质量，以显示该品牌在全球市场实行同样质量标准的决心。自2003年宝马在华生产以来，宝马在中国的销量已经翻了10倍。
除了国产，德国高档车品牌不约而同地对产品进行适应中国消费者需求的种种改造。在1998年奥迪A6L第一次加长之后，加长之风遍布中国市场。2007年，宝马在中国推出加长版5系，奔驰也顺应中国市场的需求，在去年特意为中国市场推出了E级加长版车型，再加上奥迪A6L，三款车的平均轴距已达到2995mm。反观日系高档车品牌，对中国市场需求的针对性研究似乎做得不到位，普遍缺乏针对中国市场需求的调整措施。讴歌MDX在进入中国市场多年后，手刹的位置依然和右舵车一样在副驾驶一侧；日系高档车型中轴距最长的英菲尼迪M也不过2900mm，讴歌RL的轴距仅为2800mm。对于中国消费者来说，在同级车中，轴距越短，越不容易获得他们的青睐。
日系高档车不仅在车型具体参数上不占优势，在引入中国的车型数量上也大大处于劣势。截至目前，德系高档车品牌已经实现了从小型车到高档车的全产
品线覆盖，并有意将中级SUV引入中国生产。奥迪目前在华生产的A4L、A6L和Q5均是其主力车型，通过国产，实现了拉低售价，降低购买门槛的目的。而相比之下，日系高档车品牌却在车型数量上大大落后，小型车领域没有任何产品，仅靠几款大排量车型来支撑销量。
实际上，从日系高档车品牌所使用的平台来看，在中国实现国产的难度并不大。雷克萨斯ES与丰田凯美瑞共用平台，GS与丰田皇冠共用平台。讴歌旗下主力车型与广汽本田雅阁在动力上相差无几，东风本田思铂睿更是一再强调其具备的讴歌血统。如果论难度，这比奔驰、宝马此前在华白手起家的难度要小得多。
丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理曾林堂曾表示，雷克萨斯如果能达到3万辆的年销量，就具备本土化的条件。而2010年年销量已达5万辆，国产化仍然是一纸空谈。英菲尼迪与讴歌对国产化更是毫不考虑，本田技研工业（中国）投资有限公司何女士对记者明确表示：“最近几年讴歌绝对没有在华生产的可能。”毫无疑问，日本高档车品牌仅仅是在复制曾经成功的美国模式，而这在当前的中国市场似乎行不通。
大品牌时代到来
中国消费者也越来越看重品牌，这在高档车市场尤其明显。
“开奔驰、宝马、奥迪出去办事，能体现出我事业的成功和品位，日系品牌起不到这个效果。”李呈强说。汽车品牌原产地的不同对中国消费者的影响十分明显。在消费者购买之前，对汽车质量和驾驶感受都很难有较深体会，甚至购买之后的短期内都无法感知，消费者对厂商和品牌的信赖感就显得非常重要。在中国消费者的心目中，德系品牌的形象大大高于日系品牌，这也很容易被延伸到高档车市场。尽管日系高档车已经完全摆脱了日系车型的普遍特征。
中国消费者习惯以所驾驶汽车的品牌衡量一个人的社会地位，但这在欧洲和美国简直是不可想象的。多数消费者倡导理性消费，更注重日常用车需求和车本身的价值，对汽车品牌的选择也是以满足日常需求为前提，所以大多数人会选择可靠、舒适、维护成本较低的车型。因此在美国，人们对待日系高档车品牌与德系高档车品牌并没有什么不同，多数人选择宝马、奔驰，只是为了表达自己的生活方式，而在中国，这则是社会阶层的体现。
宝马集团董事罗伯森也注意到，汽车在中国所代表的人的等级与欧美市场截然不同，“在中国，宝马5系是中层管理者用车，7系是公司高管用车，这种区别绝对不会混淆。”他认为，这种层级观念源自中产阶级和上流社会的发展壮大，德系高档车品牌已经成为人们跻身上流社会的象征。
在中国消费者独特购车心理的推动下，德系与日系高档车品牌之间的差距只会越来越大，消费正在逐渐集中地流向德系品牌，中国高档车市场从而迎来属于奥迪、宝马、奔驰的大品牌时代。
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