在德系高端品牌在中国的销量屡创新高之时，雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌三大日系高端品牌却面临着前所未有的困难。
2012年可以被称作日系高端品牌的“沉沦之年”。从刚入华时的踌躇满志，到发展走上正轨时的小有成就，再到如今陷入尴尬，日系三大高端品牌在华已经全面落后于竞争对手。在2012年高档车销量超过100万辆的中国市场，日系三大高端品牌占据的市场份额微乎其微，三大品牌全年销量相加还比不上奥迪销量的1/4，甚至不如德系三大高端品牌中表现最差的奔驰。曾经对中国市场信心十足的日系三大高端品牌在华似乎陷入了迷茫。
销售业绩令人沮丧
日系三大高端品牌从进入中国开始，就将竞争对手锁定在奥迪、宝马和奔驰三大德系品牌身上，进入中国市场高档车第一阵营是它们的目标。但是如今，日系三大品牌早已无法望德系三大品牌之项背。
雷克萨斯是日系三大品牌中在中国市场知名度最高的品牌。2004年进入中国市场以来，曾经创下高端车市场销量增幅第一的出色成绩。但从2011年开始，雷克萨斯品牌开始陷入徘徊期。2011年，雷克萨斯在华销量为5.6万辆，同比增长9%。尽管实现了增长，但这个成绩是在中国高端车市场高速增长的状态下取得的，相比于竞争对手动辄20%以上的增长，9%的增长率体现在销量上微乎其微。而这一年，雷克萨斯在中国的销售目标是6万辆，此后迫于无奈将目标销量下调为5.5万辆，算是勉强完成了全年销售目标。2012年，雷克萨斯销量在上一年5.6万辆的基础上增加了8000辆，达到6.4万辆，但依旧未完成去年8万辆的销售目标。在中国市场曾雄心勃勃的雷克萨斯，近两年遭遇了严峻的挑战。
同样陷入尴尬的还有英菲尼迪。进入中国市场较晚的英菲尼迪近两年销量坐上了过山车。2011年，该品牌以1.9万辆的全年销量同比增长了60%，但这个成绩是在销量基数极小的情况下取得的，不足为喜。但英菲尼迪并未看清楚这个现实，英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇曾乐观地说，按照2011年60%的增长速度，2012年销量达到3万辆毫无问题。但显然，英菲尼迪太过乐观了。2012年，英菲尼迪全年销量仅为1.6万辆，同比下滑16%，距离其3万辆的销售目标越来越远。去年10月，由于中日钓鱼岛纷争，日产决定从当月到2013年1月暂停向中国出口英菲尼迪车型，这在一定程度上影响了英菲尼迪在华销量。但这不是其销量下滑的主要原因，深层次的原因还在于英菲尼迪在华战略实施的迟缓。
讴歌在中国更是全面败退，单纯从销量上看，甚至已经到了退出中国市场的边缘。2006年进入中国的讴歌，一直在打基础环节徘徊。2011年，讴歌在华仅卖出4000辆汽车。但这并不是最差的，2012年，讴歌在华销量低至2300辆。对于讴歌来说，它并未在大幅增长的高端车市场分到哪怕一点点羹，反而已经被逼得无路可走。但在这种形势下，讴歌都没有放弃进口，导致2012年下半年，部分讴歌经销商迫于库存增加毅然退网。本田技研工业（中国）投资有限公司讴歌事业部部长津村卓哉承认，2012年有6家讴歌经销商选择退网。但看不到增长的希望，经销商继续流失是必然的。
与日系三大高端品牌糟糕的销售业绩相比，被它们视为竞争对手的德系三大品牌却无限风光。2012年，奥迪、宝马、奔驰在华销量分别达到40.58万辆、30.32万辆和19.62万辆，同比增幅分别为29.7%、29.6%和1.5%。日系三大高端品牌中，即使是曾经最有希望的雷克萨斯，进入中国高端车销量第一阵营已经无望。
整体战略出现偏差
日系三大高端品牌为什么落得这般田地？其中自然有各自不同的原因。但共性问题是，在华战略出现严重偏差。
日系三大品牌在华均面临着产品线相对单一、品牌力无法支撑其高端车定位、价格相对较高的问题，但在这些品牌的中国战略中，却一直没有很好地解决这些问题。
雷克萨斯是日系三大高端品牌中产品线相对丰富的品牌，但与德系产品相比，还是过于单一。近年来，雷克萨斯在华接连推出多款混合动力车型，意在冲击中国混合动力汽车市场。但显然，雷克萨斯过于依仗混合动力车型，对中国高端车市场的消费特点并未做很好的研究。高端车消费人群更加看重动力和豪华配置，对于燃油经济性关注不多。只依靠单一的混合动力车型，无法吸引更多消费者。在品牌方面，雷克萨斯努力想与德系三大高端品牌看齐，但缺乏有效的品牌提升手段。
英菲尼迪目前在华有轿车与SUV两大类车型，其产品以大排量为主，缺乏小型车等产品，这导致英菲尼迪产品的定位都趋于高端化，而品牌力不足又使产品无法支撑过高的价格。这也是英菲尼迪为何急于国产的原因。
讴歌则更是产品线单一的代表。进入中国6年来，讴歌只引进了6款产品，分别为ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL。在很长一段时期里，讴歌以60万元以上的产品为主。仅有上市不久的ILX将价格拉低至30万元区间。而奥迪、宝马一直致力于小型化和低价格产品，产品覆盖20万～200万元区间，满足不同消费者的需求。与德系竞争对手相比，讴歌品牌力不足，产品却又相对昂贵，这是其一蹶不振的主要原因。
无论是雷克萨斯、英菲尼迪还是讴歌，在华战略的保守导致了对市场判断的偏差，品牌塑造的不力、产品引进的迟缓以及无法迅速对市场变化进行反应，都让三大品牌远远落后于市场竞争。这种保守与缓慢，使日系三大高端品牌错过了中国高端车市场发展的最好时机。
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